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搜索引擎營銷,論搜索引擎推廣策略和營銷案例

2017.07.05 16:37:36 次瀏覽

(一)什么是搜索引擎推廣營銷

 搜索引擎營銷(SEM)就是以搜索引擎為平臺而進行的一種網絡營銷方式,它通過利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣,在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。

 

搜索引擎分類

搜索引擎系統按照信息搜集方法和服務提供方式的不同了分為三大類:

1、目錄式搜索引擎

以人工方式或半自動方式搜集信息,由編輯員查看信息之后,人工形成信息摘要,并將信息至于事先確定的分類框架中。(例如:Yahoo、LookSmart)

2、全文搜索引擎

由一個稱為蜘蛛(Spider)的機器人程序以某種策略自動地在互聯網上搜集和發現信息,由索引器為搜集到的信息建立索引,由檢索區根據用戶的查詢輸入檢索索引庫,并將查詢結果返回給用戶。(例如:百度、Google)

3、元搜索引擎

這類搜索引擎沒有自己的數據,而是將用戶的查詢請求同時向多個搜索引擎遞交,將返回的結果進行反復排除、重新排序等處理后,作為自己的結果返回給用戶。



搜索引擎原理

全文搜索引擎是名副其實的搜索引擎,國外代表有Google,國內則有著名的百度搜索。它們從互聯網提取各個網站的信息(以網頁文字為主),建立起數據庫,并能檢索與用戶查詢條件相匹配的記錄,按一定的排列順序返回結果。搜索引擎的核心技術有網絡爬蟲、分詞語言處理、排序算法、查詢/存儲技術。它的工作原理可大致分為三步。搜索發現信息并篩選收錄;預處理信息;根據搜索詞信息排列呈現。


1、搜索發現信息并篩選收錄

在眾多互聯網網頁中,搜索引擎需要去發現并篩選收錄信息工作十分繁雜。所以每個獨立的搜索引擎都有自己多種不同類型的網頁抓取程序爬蟲(如百度的baiduspider ,谷歌的googlebot等),網絡爬蟲根據URL或超鏈接,爬到各個網站進行分析判斷,從而對網頁進行過濾,索引抓取需要信息。

 

網絡爬蟲是一個自動提取網頁的程序,它為搜索引擎從Internet網上下載網頁,是搜索引擎的重要組成。爬蟲具備強大的抓取能力,還要完成信息提取任務。

 

爬蟲的抓取對象有靜態網頁、動態網頁、特殊內容(RSS/XML數據)、文件對象(圖片,MP3、Flash)等。爬蟲將網頁抓取放入數據庫中,頁面才會被收錄,用戶在搜索相關內容時才可能找到你的信息。當然也會出現網上有信息,但是搜索引擎庫里沒有的情況,信息未被收錄是什么原因呢?

1、Spider未能正確處理的網頁性質及文件類型

2、Spider訪問時因為某些原因正好是死鏈接

3、被認為是劣質網頁而不抓取

4、因為色情/反動/spam(垃圾)等問題而不抓取的非法網頁

5、網站用robots協議拒絕搜索引擎抓取的網頁

6、搜索引擎還未來的及抓取的新網頁

......

 

2、預處理信息

在信息化時代,互聯網信息龐大。為了能提高用戶體驗,更快速準確的將所需求信息呈現在用戶面前。對于龐大的信息需要進行預處理。

第一步就是為原始網頁建立索引,有了索引就可以為搜索引擎提供網頁快照功能;接下來針對索引網頁庫進行網頁切分處理 。



1)分詞

分詞是搜索引擎的一項重要核心功能,和存儲和查詢有著重要關系。不同的研究角度會帶來不同的結果,語言學方向研究分詞的算法,看中分詞的準確性,不看重運算速度,而搜索引擎的分詞算法,特別看中分詞速度,準確性中等。

以英文為代表的字母型文字,按照空格和標點符號比較容易實現分詞,而以中文為代表的東亞語系文字,在分詞方面,卻存在巨大的困難。搜索引擎的中文分詞,在算法上有兩種,一種用于后臺索引處理,一個種用于前端對搜索詞進行分詞處理。

例如:關鍵詞“搜索引擎營銷”

在構建后臺索引時,可分詞為“搜索引擎營銷”、“搜索”、“引擎”、“營銷”、“搜”、“索”、“引”、“擎”、“營”、“銷”,對10個字詞建立索引。在其前端的分詞處理,為“搜索引擎營銷”或“搜索+引擎+營銷”或“搜索引擎+營銷”。

 

2去除停用詞。

任何一類的詞語都可以被選作停用詞。通常意義上,停用詞大致分為兩類。一類是人類語言中包含的功能詞,這些功能詞極其普遍,與其他詞相比,功能詞沒有什么實際含義,比如“的”“啊”“了”等。另一類詞包括詞匯詞,比如'我的'等,這些詞應用十分廣泛,但是對這樣的詞搜索引擎無法保證能夠給出真正相關的搜索結果,難以幫助縮小搜索范圍,同時還會降低搜索的效率,所以通常會把這些詞從問題中移去,從而提高搜索性能。

 

3消除無關內容

網頁上有各種形形色色的廣告文字、廣告圖片、登錄框、版權信息等,為了某些目的不得不放上去,這些對搜索引擎來說不是有用的東西,可以直接去掉。以保證客戶所獲得信息時良好的客戶體驗。

 

4)雙向索引

雙向匹配,使搜索呈現更全面,更具多樣性。(正向索引:檢索每個頁面包含哪些關鍵詞,提取相匹配的內容;倒向索引:某個關鍵詞,有哪些頁面出現過,提取相匹配的內容。)搜索引擎將完成運算后相匹配的文件存儲與其服務器中,以達到能夠同時給眾多用戶,在毫秒級的范圍內能夠提供搜索結果。

 

3、根據搜索詞篩選信息排列呈現

搜索引擎的排序算法,決定網頁、圖片等數據的重要性排列順序,也決定了最終用戶查詢排名。不同是搜索引擎公司排序算法的優劣,直接決定了用戶對搜索服務的選擇。在互聯網上,一個普通用戶更換搜索服務只需要5秒鐘,所以每個搜索引擎公司也必須不停地改進其排序算法。影響排序算法的因素有很多:

(1)關鍵詞。網頁的關鍵詞,關鍵詞密度,域名關鍵詞,外鏈關鍵詞等,都會與搜索詞相匹配,優先呈現契合度高的信息。

(2)域名權重。域名權重是指域名在搜索引擎上排名的綜合實力。域名權重是很多因素的總和,包括域名種類、歷史、內容原創性、鏈接關系等。域名權重越高,所呈現的位置也就越靠前。

(3)歷史用戶數據。這一數據是證明某一網頁信息是否被用戶所認可的證明。所以搜索引擎會基于原先的點擊率,用戶的歷史停留時間,搜索量等進行一定的排列。

(4)內容質量。搜索引擎對于一個網頁內容有一個基礎的評判,如內容相關度,原創度,獨特性,長效性等均會影響網頁的排名。

(5)一定的人工干預。

......

 

隨著手機用戶的不斷增長,移動搜索引擎營銷給各行業帶來了很多美好的想象:無處不在的移動設備,遍布全球的蜂窩網絡,“造就”了大街上隨處可見的低頭族。不論是PC端還是移動端,其搜索引擎營銷都是基于搜索引擎原理而存在的。

 

先來看一下世界級營銷大師對搜索引擎營銷的描述:

┃世界級營銷大師唐·舒爾茨在《SIVA范式:搜索引擎觸發的營銷革命》提出:“搜索引擎的發展給營銷方式帶來的革命性改變”。

 

┃西方學者凱瑟琳·賽達在《搜索引擎廣告——網絡營銷成功之路》指出:“搜索引擎營銷的最終目的不僅力求在搜索結果中獲得好的排名,而還要設法留住更多的客戶”

 

┃全球品牌營銷大師米爾頓科特勒認為,隨著互聯網技術不斷進步,搜索營銷是企業在中國以及全世界建立品牌有力的工具。

 

信息時代,普通用戶想要輕松在網絡上找到自己需要的信息,比較快捷有效地方式就是利用搜索引擎進行關鍵詞搜索。對于企業來說,搜索引擎營銷已經成為企業網絡營銷的重要方法。通過搜索引擎營銷進行品牌的維護, 將品牌的負面信息消除,同時可在進行正面和商業信息的推廣。大多數的公司提到sem都會聯想到如何利用搜索引擎來提升自己官網的訪問量和品牌好評度。企業搜索引擎營銷不僅僅于此。




企業搜索引擎營銷策略

企業搜索引擎營銷是利用搜索營銷引擎營銷提升企業的營銷力,在信息泛濫的網絡上,提高信息份額,獲得曝光,獲得轉化率?;谒阉饕婊驹?,企業搜索引擎營銷需要構建合適的信息源,創建被收錄的機會,占據搜索結果靠前的位置,增加用戶的點擊率,將瀏覽者轉化為顧客或者提升品牌好感度。



隨著企業營銷的發展,以關鍵詞廣告(競價排名)為代表的付費搜索引擎廣告快速的發展,同時基于自然檢索結果的搜索引擎優化開始受到了重視。企業搜索引擎營銷的基本思想是獲得排名,產生良好的用戶體驗,讓用戶發現信息,并通過點擊進入著陸頁面,進一步了解所需要的信息。



(二)為什么要進行搜索引擎推廣營銷

截至 2015 年 12 月,我國搜索引擎用戶規模達 5.66 億,使用率為 82.3%。企業為搶占用戶,搜索引擎營銷已經成為企業對外營銷重要方法。企業通過互聯網建立品牌認同,加強品牌信任度,讓消費者購買產品。

 

搜索引擎營銷是客戶的選擇

┃中國3.16億網民接觸互聯網的時間遠遠超過傳統媒體,其中搜索引擎是網民獲取信息的第一渠道。

 

┃搜索已經成為消費者購買決策的關鍵因素,消費者搜索相關產品,33%的搜索者在進行購物,并且44%的網民利用搜索站點來為購物做調研。

 

搜索引擎營銷是企業競爭所必需的工具 

搜索引擎Google每天在其搜索引擎的搜索量達到了驚人的2億人次。

搜索引擎營銷充滿了機遇。企業之間的競爭變得越來越激烈,占據競爭高位,可以獲得更有利位置,獲得更多的潛在客戶。

 

搜索引擎營銷特點

它的特點是成本低、見效快、針對性強。企業可以根據目標客戶的習慣,定義關鍵詞,進行準確地投放。大多數搜索引擎廣告采取按點擊付費的方式,只要關鍵詞設置合理,扣除無效的點擊,投資轉化率較高。

 

(三)企業如何做好搜索引擎營銷,搜索引擎營銷策略是什么(百度為例)

 

目前企業搜索引擎營銷的幾個問題:

1、越來越多的企業重視搜索引擎營銷,競爭變得激烈

2、多數企業采用關鍵詞競價廣告推廣,關鍵詞廣告每次點擊價格越來越高

3、惡意點擊和無效點擊問題突出,追求點擊量還是有效點擊率

4、對搜索引擎營銷的有效管理要求更為迫切,關于平臺選擇,競爭分析,效果管理等方面。



位置

搜索引擎有下拉框、廣告、快照、相關搜索和相關內容5個位置,獲得更多、更加靠前的排名才能夠在搜索引擎首頁占有更高的信息份額。以杭州學前教育在電腦端展示為例:



1、下拉框(關鍵詞搜索框下拉位置)

下拉框的出現是為了方便用戶檢索,它與用戶檢索次數相關??梢灾苯油ㄟ^“刷詞”來提高在下拉框的出現率。另外對下拉框與相關搜索有著很大影響的是百度知道,很多用戶可能在網頁中無法找到自己想要的答案就會關注百度知道,做好某個詞的百度知道,也可提升下拉框的出現率。如建立多個百度知道問答,“杭州學前培訓怎么樣”,“杭州學前培訓哪家好”等,相關搜索與下拉框中便會出現類似詞條。

 

下拉框的好處:

1)位置好,顯目,用戶能夠直接到達你的網站。

2)品牌能夠得到很大的曝光,提升知名度

3)搜索引擎推薦結果,不光能引來大量用戶,還直接解決了用戶信任度的問題

4)不限制點擊點擊量,不按點擊計費,且下拉框內關鍵詞是全天展示。

效果展示如下:

PC端




移動端



在下拉框位置輸入關鍵詞后,搜索引擎會將此搜索詞相關的搜索較多的詞出現在下拉框內。由于現在手機搜索指數急劇加高,輸入同一搜索詞,通常手機端下拉框種出現的關鍵詞高于PC端。

 

2、廣告(首頁前1~5)位 

PPC競價位即是付費廣告位。企業可根據關鍵詞付費設置推廣,競價PPC位置展現良好,若關鍵詞選擇得當,可在短時間內帶來較多的流量,并且以關鍵詞作為推廣,與搜索用戶檢索相關度高,能提高一定的轉化。這一推廣方式是按點擊付費的,換言之就是以流量付費,相對價格較為合理。

 

百度競價的好處:

(1)覆蓋范圍廣

(2)按照效果付費

(3)針對性較強、見效快

(4)展示位置顯著

缺點:

(1)價格昂貴,競爭積累的詞,一次點擊單價高,長期做的話,需要花費昂貴的費用。

(2)管理麻煩,保證位置和控制成本,需要每日進行價格查看,設置合適的價格進行推廣。

(3)引擎各自獨立性:每個引擎都是各自獨立的,想要在其他搜索引擎中有排名需要重復花費推廣費。

 

競價位會出現在首頁首幾條或末幾條,展現位置十分良好,需要付費展現。競價是以關鍵詞為單位,各個企業可根據目前搜索詞的熱度進行競價推廣,以點擊次數付費。這需要操作者對關鍵詞有良好的熱度判斷性與出價的執行力,通常需要有一定經驗者操控,以保證競價成功率。這一推廣方式十分直接,與關鍵詞相結合,帶來大量流量的同時還可獲得好的轉化率。但熱詞是瞬息萬變的,價格同樣也是。所以同一個詞上一秒的搜索與下一秒的搜索,競價位展現位置會出現變動。

 

3、快照(首頁前共10個位置)

 

 

快照位置便是自然搜索位置,通常一個頁面會展示10條,不用通過付費,可通過技術操作來實現良好的排名。與競價位不同,其影響因素眾多。相類似的文章,越權威的平臺自然排名就越靠前;標題的關鍵詞,文章的關鍵詞密度也會影響排名;文章的新穎度,越新穎原創的文章搜索引擎越喜歡,快照排名也更為良好;點擊次數,搜索引擎會根據用戶的點擊來進行排名,若一篇文章排在第二頁,但點擊良好,搜索引擎也會將其于首頁展示。這與做提高收錄的方法類似。需要提升各個影響因素,提升各個因素的質量。做快照位置雖然需要花一定的精力,但其變動比競價位小很多,可形成一個穩定,長期的流量來源。

 

4.右端品類詞

右端相關搜索詞品類并不是檢索每一個搜索詞都會出現,如果檢索詞屬于小品類,右端便不會出現相關品類詞。手機端這一品類詞出現在頁面的中間。這一類詞并不屬于廣告,是搜索引擎自動識別檢索詞相關品類,展示權威和搜索量大的詞。

 

 

5、相關搜索

百度為了提高用戶的搜索體驗,當用戶不知道如何搜索關鍵詞或者關鍵詞搜索不準確的時間,通過借鑒百度相關搜索,可以提高搜索質量快速找到自己搜索的內容。

 

相關搜索與下拉框的詞類似,會出現檢索量高的詞。PC端通常展示9條,手機端通常展現8條。以杭州學前教育為例效果展示如下:

電腦端




移動端




2關鍵詞

關鍵詞在搜索引擎營銷中占有非常重要的作用,在關鍵詞的選擇和布局中應該采取有效的關鍵詞組織策略。

 

關鍵詞的選擇基于排名但更重要的是建立在營銷的目的上。因為針對很少有人查找的關鍵詞進行優化是完全浪費時間的。關鍵詞選擇不夠準確,即使排名很好,也很難帶來有效點擊,即使排名很好,流量也很難轉化。關鍵詞的選擇按營銷目的主要劃分為三類:

1、品牌曝光:主要目的提升品牌知名度

2、流量增加:主要目的給網站增加流量,帶來優質訪問流量

3、促使銷售:主要為企業帶來銷售業績,銷售機會

搜索引擎營銷中基于用戶時常搜索的關鍵詞,按品類分別做好核心關鍵詞,品牌關鍵詞,行業關鍵詞,口碑關鍵詞,長尾關鍵詞。

 

核心關鍵詞吸引流量,行業關鍵詞展示專業程度,口碑關鍵詞提升良好的口碑性,品牌與長尾關鍵詞塑造良好的品牌性能。需要做到,根據關鍵詞品類,搜素各個品類關鍵詞中用戶常會搜索的詞所呈現出來的頁面中,企業或產品的信息都有一個良好的信息份額。立體塑造一個企業的品牌性與專業性。

 

做關鍵詞就需要用戶在搜索這一關鍵詞時在各個位置展現我方的信息。如何提升各個位置的展現已說明。做關鍵詞需要的就是對關鍵詞的把握與判斷??山柚俣韧茝V,詞庫網等網站工具查詢當前熱詞,再由相關搜索,下拉框了解用戶常搜的詞,還可參考競爭對手的關鍵詞。從而全面判斷一個關鍵詞的價值。從而決定哪個關鍵詞是否做競價,哪個關鍵詞需展示在哪個位置等。

 

 

3、文案

文案對用戶體驗的影響非常重要,是提高轉化的重點。文案的核心是創造價值,給搜索用戶帶去價值。用戶通過搜索引擎這個工具,尋找對自己有用的信息。商家抓住這種行為背后的商業性,通過文案創造出能被他們認可的內容,通過傳播、傳遞和交付這種價值,來取得合理商業回報。


文案的價值通過對內企業自身深入探索品牌所要想要傳達的東西。(例如品牌服務、宗旨等)。對外需要研究消費者行為,洞察消費者需求。文案是基于對用戶(消費者)的深入理解,文案的類型、相關性、更新頻率、類型都是影響用戶體驗的重要因素。

 

若要形成良好的轉化,關鍵的要素便是內容。對于某一企業的品牌的樹立必是多方面的。所以內容的推廣也需要多方面進行。不同用戶屬于不同的時期,他們所需要閱讀的內容也不相同。如初期了解某一產品的用戶,需要實用性的內容進行推廣,如產品內容介紹等,可通過軟性的營銷進行,如軟文推廣等;對于對此類產品有一定了解的客戶需要進行專業性的推廣,讓其了解公司對這方面的專業度,可發布一些專業性介紹文章進行營銷;其次便需要權威品牌性的內容,可選擇新聞報道等專業媒體化形式進行一個品牌的推廣。對于產品多方面的推廣,更能塑造立體內容營銷。

 

3.渠道

營銷學家斯特恩和艾爾·安塞利對營銷渠道所下的定義為下:“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?!彼械奈陌讣记杀举|是圍繞用戶出發,而文案是和渠道是相輔相成的關系?;谟脩趔w驗渠道的選擇需要符合相關性、權威性、多樣性,還要注重渠道的流量。

相關性:根據商品的性質、商品的服務,商品的價值大小、目標顧客的購買特點、市場競爭情況綜合選擇。(例如母嬰類產品的渠道選擇以寶寶樹、媽媽網等渠道)

權威性:根據渠道自身的權重選擇,更加權威的平臺,消費者帶有天然的信任感。(例如百度文庫、百度百科等)。

多樣性:要求渠道的選擇更加多樣化一點,例如社區論壇、新聞媒體、貼吧,問答等,讓企業信息展現更加立體,多樣化。

 

同一產品不同的渠道也能有著不同轉化。首先,在投放內容的渠道定然是要高流量的渠道,來形成一定的用戶認知。如天涯,新浪,知乎等。其次要選擇權威性的渠道,使內容更具權威性,可在專業的網站進行內容的推廣,如建立百度百科等,權威性越大的渠道,用戶信任度也越高,能提高轉化率。且渠道推廣并不是單一的,而是要多渠道進行推廣,如論壇,新聞媒體,新媒體等多種類型渠道進行推廣,以實現更為全面的人群覆蓋,以實現高的轉化。多渠道推廣同時要注意投放主次,對于相關的渠道要進行多的投放,如專業的渠道,地區性等高密集等,這類渠道的用戶目的性與實用性更為重視,如寶寶樹里的用戶,在這一渠道推薦一個幼兒品牌或產品,形成的轉化更為大量;很多產品有著地區性特征,在地區性渠道進行推廣,會形成更為直接的轉化。

 

平臺也是影響排名一個重要要素。在搜索引擎的后臺中,其他數據相同的一個頁面,其所在的平臺越權威排名位置越良好。

 

以百度為例,百度的平臺在排名上就會有良好的天然優勢,如百度知道,百度文庫等;大型平臺在排名上也有一定的優勢,如新浪,搜狐等;很多行業都有其專業的平臺,若在這些平臺上發布文章,搜索行業詞時,有益于排名展示;搜索同一個詞,在不同地區搜索展現的頁面也不同,不同的平臺在本地區的影響力也不同,優化師需注重地區性的平臺,該地區用戶搜索關鍵詞是,也會有很好的展現。

 

各大平臺的興起對于搜索引擎影響是巨大的,在高流量平臺中建立大眾認知度,在行業性平臺提高專業性。在地域平臺建立良好的客戶群體。在百度產品,新浪,搜狐等大網站中提高品牌的權威性。各個類型平臺多管齊下,才能做好一個網絡營銷。

 

對于一個企業的排名,主要影響的三個要素位置,關鍵詞,平臺并不是各自獨立的,他們相互影響,相互滲透。在提取一個關鍵詞同時,就需要考慮與關鍵詞相關的內容可展示在哪個平臺,哪個平臺需要做到頁面的哪個展示位置。做好一個好的排名需要各個因素綜合分析,進行整合的營銷手段。

(四)案例分析

澳美教育在杭州是高端的早教機構,公司核心業務是早教,全能全腦開發。目前在網絡上的信息不是很多,主要集中在新聞活動這塊,自身也在百度教育做過PPC、門戶平臺投放廣告(愛早教、大浙網等)、定向廣告等;曾經也跟19樓合作過,因為效果不好也就放棄了。橙速科技整合其現狀特點,將它定位為:為杭城家庭提供優高端的優質早教服務。在這個推廣過程中,也就圍繞高端、全能全腦展開了后續的推廣工作,核心關鍵詞杭州早教、杭州早教機構、杭州早教中心,排名為主,結合口碑,實現澳美全網正面的品牌形象展示。

 

做到個品類關鍵詞,各類平臺投放,良好的排名呈現。核心關鍵詞進行競價投放,做到競價位,自然排名為都有良好的位置展現。





行業搜索詞展現位置良好,建立行業知名度




品牌關鍵詞建立良好的品牌性



口碑關鍵詞建立良好的口碑,多種長尾詞提升知名度




高流量平臺提升用戶認知度



地區論壇提升知名度



行業論壇針對性的提升專業度



百度平臺實現權威性



最終實現良好的位置呈現


相關搜索


右側品類詞



競價位



自然排名,各種形式內容呈現


專業性新聞類,說明類文章提升專業度,最終實現良好的轉化。















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