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競價推廣:競價團隊需要掌握哪些技能和競價工作日常管理流程

2017.02.18 16:13:51 次瀏覽

百度競價推廣(PPC推廣)做為各大企業網絡營銷推廣的一個非常重要的渠道,很多企業的競價投放費用占到網絡推廣總費用的比例可高達50%以上。在市場競爭日趨激烈和缺乏科學化的競價管理下,推廣費用越來越高,而百度推廣轉化率卻越來越差。那么在這種趨勢下,競價推廣如何才能提升它的價值,影響競價轉化率因素有哪些,如何花費更少的費用去創造更多的效益,這正是競價推廣系列中所要分享的內容。

先來看看通過科學化方式來管理競價所帶來的提升對比,如下:




在客戶產生一個有效咨詢(計算有效咨詢標準不變)的情況下,在2012年10月份每產生一個有效咨詢的成本是549元,而在2013年5月份降到了206元,成本環比下降166.5%,到目前為止持續保持著穩定的水平。



■ 以數據位導向,排除個人的猜測、偏見或武斷正式科學管理的精華所在


堅持在科學化競價中貫穿著“系統化、可控、即時、高效”四個目標!


一、系統化

全面監控影響競價投入產出比的每個環節,確保每個環節能順利地運作;


二、可控

確保每個環節在預期和把控的范圍內;


三、即時

在任何時段里,被監控的環節中出現任何故障即時收到故障通知并在短時間內解決問題;


四、高效
通過規范化管理以及配套系統工具的使用,替代人工完成重復工作。讓競價人員把精力和時間放在核心的環節中。


■ 科學化管理,團隊需要掌握哪些技能?

在很大一部分人認為,競價工作只是賬戶結構設計、關鍵詞挖掘、寫寫創意、調整下價格等等競價自身的工作,也正因為如此轉化率成本一直是波瀾起伏,甚至是說靠運氣祈求今天能多幾個咨詢,多幾個訂單,完全處于被動推廣當中。先來看下數據:




競價到站率:訪客從點擊競價后經過百度中間頁跳轉、網站DNS解析以及與網站服務器建立連接成功的過程。


響應時間達到4.6秒的時候,競價進站率居然只有27%!也就是說競價被點擊100次,只有27次成功進入網站,每天直接浪費掉70%以上的費用, 還剩下的30%路在何方?即使是花再多的精力去優化那剩余的30%會有多大的提升呢?達到這種浪費程度而沒有察覺也是非常普遍的現狀。通常來說在DNS解析正常、線路正常、機房帶寬足夠、空間穩定、服務器運行正常、機房或者服務器沒有遭受攻擊、服務器性能優良能及時處理用戶請求,不存在惡意點擊的情況下,進站率達可到98%以上。

那么,你的競價進站率合格了嗎?

科學化競價管理的意義在于把影響到競價投入產出比的任何一個環節都設定相應的數據指標并對它進行管理。

科學化競價管理它不局限于只做好競價本身,它全面杜絕浪費競價費用的每個問題,它需要團隊具備著如下技能:


1、流程管理;
2、營銷;
3、服務器/網站安全;
4、數據分析;
5、競價操作;
6、程序開發;
7、用戶體驗改善/測試;
完善的團隊才會更多的機會讓競價這條路走得更好、更遠!




■ 競價管理流程



管理流程的目的在于控制競價過程中所發生風險、降低成本、提高工作效率和對市場的反應速度。在前面的幾節內容中也提過,競價是一本綜合的學科,把它做好不僅僅是做好競價本身,而做好這所有的影響因素,也不只是一個人的工作,而是需要一個完善的團隊相互協助來完成!良好、完善的管理流程是團隊的潤滑劑,它不但能幫助團隊緊密地聯系著,又能避免很多重復性不合理的問題。

在日常工作中把整個流程大致地分為:工作日志管理、風險防控、故障管理、分工管理、評審管理。

1、工作日志
在平時工作中,通常會有很多瑣碎的事情,而這些瑣碎的事情在不加以注意的情況下會造成推廣異常。日志的作用是為了能更牢記對工作所做的調整和改進,出現異常情況時可參照所記錄的日志能更快、更準確地進行尋找自身的問題。在工作日志管理方面有OA系統是最好。沒有的話,可以使用excel、word來記錄保存。日志內容分成兩大部分:競價操作日志和網站日志。
1).競價操作日志
競價日志包含競價自身每天所操作的記錄,包括對價格調整、創意修改、著陸頁URL變更、帳戶結構變更、新增關鍵詞。日志的內容應當包含著調整前以及調整后的內容,比如A計劃A單元關鍵詞出價由35元增加至45元;A創意由推廣“全場8折”為營銷點更改為“買一送一”等。日志中的內容是明確的,可供隨后的數據分析和決策做一定的參考價值!
2).網站日志
網站日志包括網站可用性報告(DNS、機房、服務器是否故障以及故障時長)、著陸頁URL變更、著陸頁打開速度優化、著陸頁營銷內容變更、網站安全、網站漏洞補丁記錄、商務通/53客服/商橋等對話軟件可用性報告(故障以及故障時長)。

2、故障管理
著陸站點出現故障是推廣過程中常見的問題,這個環節有兩個問題需要解決!第一,如何在第一時間內發現網站出現故障(后期章節中會詳細介紹);第二,出現故障后做出什么響應;在網站出現故障無法訪問,應及時暫停競價推廣,避免造成低級的浪費,嚴重的問題!引起故障的問題有很多,著陸站點三天兩頭的出現無法訪問,除了排除網站自身的問題外,更換服務器或者機房便可解決問題!

3、風險防控
天底下的事總是“世事難料”,風險防控很大程度上防止風險損失的發生、削弱損失發生的影響程度。
1)、競價賬戶備份
競價帳戶管理操作中出現誤操作是家常便飯的事,甚至有些錯誤操作是具有毀滅性的。為了避免這種不可恢復的現象發生,定期對競價賬戶進行備份非常重要。備份的頻率建議是每天結束工作前后進行,周期可根據項目調整的實際情況,有的帳戶不是每天都會有調整,也沒必要每天做備份工作。
2)、網站/數據庫備份
絕大部分的網站每天都在遭受著不同程度的攻擊,加上技術人員誤操作或者服務器本身的問題,根據自身的實際情況,來制訂數據備份周期。建議網站數據備份同時選擇為本地備份和異地備份。

4、分工管理
在規模比較大的競價項目中,只有一兩個人來操作和調整整個賬戶是不合理的。來看看成規模中的團隊中是如何分工管理。目前分工管理主要劃分為縱向和橫向!
1)、縱向分工
比如某賬戶中同時對手機、圖書進行推廣。 A君負責手機產品推廣,包括(關鍵詞挖掘、創意撰寫、排位調整)、B君負責圖書產品推廣;縱向分工是指從業務的角度上進行工作分工;這種情況在一些推廣多樣化產品的團隊中比較常見。
2)、橫向分工
以上面的推廣為例。A君同時負責手機和圖書挖掘高質量關鍵詞、剔除劣質關鍵詞和關鍵詞排位工作;B君同時負責手機和圖書賬戶結構建設、創意撰寫工作;橫向分工是指從技術的角度上進行分工;通常這種情況在一些推廣單一化產品的團隊中比較常見。

5、評審管理
評審工作的職責是檢查即將上線的推廣項目,確保問題在項目推廣之前就已經發現并得到解決,其中包括帳戶結構合理化、關鍵詞是否對應計劃和單元、關鍵詞對應的著陸頁匹配、著陸頁是否可以正常訪問、初始化價格是否異常、著陸頁上的內容是否正確、著陸頁上的商務通等對話軟件的代碼是否正常。

以上五個是團隊發展中比較常見的管理流程,但是還遠遠不止這些。在平時工作中還是會碰到很多細節問題,把常見的細節問題制訂出相對應的規范,把所碰到的問題按照規范執行。
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